淘寶高調(diào)入局，外賣江湖戰(zhàn)火重燃。4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，在50多個(gè)城市先行上線，后因市場(chǎng)的熱烈反響，于5月2日提前4天全量上線。據(jù)餓了么官方披露，截至5月5日20時(shí)28分，淘寶閃購日訂單已突破1000萬單。（5月5日《證券時(shí)報(bào)》）

正逢“五一”消費(fèi)旺季，淘寶閃購攜餓了么聯(lián)合入場(chǎng)，再次攪動(dòng)了近來風(fēng)波不斷的外賣江湖。這次組合入局，也頗有些“神仙打架”的意味。前有京東官宣商家零傭金入駐、為騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、上線外賣“百億補(bǔ)貼”等舉措，后有淘寶閃購?fù)瞥雒鈫慰ê驼?qǐng)客卡并將補(bǔ)貼再度升級(jí)?？梢哉f，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”火藥味十足，各方唇槍舌劍，令圍觀者目不暇接。

外賣送餐行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不小，但利潤不大。行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤率在1.5%—3.3%，其中美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%。事實(shí)上，外賣市場(chǎng)格局也在很長一段時(shí)間內(nèi)趨于穩(wěn)定。既然如此，京東和淘寶兩大巨頭為何選擇在此時(shí)加入戰(zhàn)局？補(bǔ)貼大戰(zhàn)這種高度競(jìng)爭(zhēng)的局面又何以再現(xiàn)？

不管是此前高調(diào)喊話競(jìng)對(duì)平臺(tái)的京東還是如今悄然入場(chǎng)的淘寶，顯然“醉翁之意不在酒”。兩家企業(yè)接連入局外賣市場(chǎng)，背后既是行業(yè)發(fā)展突圍的抉擇，更有未來競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略考量。

數(shù)據(jù)顯示，2024年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.64萬億元，同比增長7.2%；用戶數(shù)5.45億人，占網(wǎng)民總數(shù)的一半。可見，即便外賣本身的利潤率低，但其作為高頻、剛需的本地生活服務(wù)平臺(tái)，規(guī)模大、流量高、活躍度高也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨流量增長放緩瓶頸的當(dāng)下，平臺(tái)企業(yè)亟須通過高頻業(yè)務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。以“品質(zhì)外賣”撕開市場(chǎng)缺口，爭(zhēng)奪高頻流量入口、激活用戶活躍度，或能起到意想不到的效果。

外賣大戰(zhàn)實(shí)則也指向電商巨頭對(duì)新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在電商增速放緩、用戶增長見頂?shù)谋尘跋?，尋找新的增量空間、拓展即時(shí)零售版圖，無疑是一大突破口。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時(shí)零售規(guī)模增速達(dá)26.2%，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模突破1.5萬億元。因此，從商業(yè)邏輯上來說，在新市場(chǎng)打破壁壘、尋找“增長第二曲線”也是平臺(tái)的一種必然選擇。

縱觀幾大平臺(tái)推出的競(jìng)爭(zhēng)策略，其究竟是短期的營銷手段，還是屬于消費(fèi)者、騎手、商家三方的“共贏”，需要時(shí)間來回答。但有兩點(diǎn)可以肯定，一是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，京東和淘寶不會(huì)是最后一位新“玩家”；二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心不應(yīng)再是圍繞存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而應(yīng)向如何升級(jí)服務(wù)、彰顯社會(huì)價(jià)值等深層維度推進(jìn)。

德國社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯曾將現(xiàn)代社會(huì)人的理性分為“工具理性”和“價(jià)值理性”，前者關(guān)注行為的結(jié)果，后者則強(qiáng)調(diào)價(jià)值、倫理的重要性。任何一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步，都離不開先進(jìn)技術(shù)的開拓者，更不能缺少技術(shù)價(jià)值的守望者。在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，我們期待企業(yè)拿出更多責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，回歸品質(zhì)增值、服務(wù)增值的本質(zhì)，將這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向良性化的發(fā)展軌道。